一直以為自己投身廣告工作的經(jīng)歷,算是有點(diǎn)特別,因?yàn)橐话阆愀蹚V告人的「出身」途徑,不外乎在大學(xué)畢業(yè)後,憑以前暑期工打好的關(guān)系和門路,順利在4A廣告公司覓的一小職位,然后開展所謂「正統(tǒng)」廣告人的生涯。而自己既不是傳理或語文系出身,亦非甫一畢業(yè)隨即入行,做廣告前在雜志社耽了兩年,決定入行後,厚著面皮打了數(shù)十個(gè)電話給全港廣告公司的創(chuàng)作總監(jiān)。聽了不少冷言冷語,看過不少面色。自薦功課做完一次又一次,好不辛苦才能踏足此圈。這種入行經(jīng)歷對我來說已比別人有點(diǎn)不同。
但自從訪問過北京廣告人劉是先生以后,我再也不敢說自己比別人有經(jīng)歷,我甚至為自己這種自以為是的幼稚思想感到汗顏。
文革末尾的一代
劉是先生是北京劉是廣告公司的老板兼創(chuàng)作總監(jiān),公司在北京,上海和香港均有辦公室,服務(wù)的客戶以本地較多,夾雜小部分國際性客戶如雅佳音響,麗確相機(jī)等。
說劉是先生是一個(gè)有經(jīng)歷的廣告人,一點(diǎn)沒夸張,尤其是對我這未見過風(fēng)浪的一代來說,劉先生一生委實(shí)像書本上的角色。
「我屬于家里是被沖擊的對象,爸爸爺爺奶奶出身不好,是走資派,文革中被打死了。父母,哥哥姐姐都是逃不了被下放的命運(yùn)。」
「1970年,我中學(xué)畢業(yè)。三年中學(xué)生活不是到農(nóng)村勞動(dòng)就是在學(xué)校挖防空洞,實(shí)質(zhì)上沒學(xué)過些什么。」
文革留給劉是的是個(gè)恐怖的印象,但這一個(gè)出身對今時(shí)今日的廣告事業(yè)卻不無幫助。
「就是因?yàn)榭吹竭^民族爛的一面,才能做到某一類廣告。」
在劉是的作品中,不難發(fā)現(xiàn)他對國家民族的個(gè)人觀點(diǎn),民族自強(qiáng),國家興旺這些字眼屢見不鮮,這些廣告中,卻并非對國家民族的控訴,反映的是一種「恨鐵不成鋼」的心態(tài),緊張卻無奈。
生活是一個(gè)大課堂
劉是很小的時(shí)候就喜歡畫畫。上學(xué)時(shí)尤其愛畫毛主席像,稍長一點(diǎn),他對分配到什么地方工作并不著緊,總之能繼續(xù)畫畫就高興了,后來跟隨中央美院的院長學(xué)了十多年畫畫。
十幾年間,劉是經(jīng)歷了打到四人幫,恢復(fù)高考及經(jīng)濟(jì)改革等等,他一一都不愿參與。
「我當(dāng)時(shí)只認(rèn)為繪畫是我根本的問題,我覺得從人生中學(xué)到的知識(shí)就夠了,生活就是一個(gè)大課堂,我討厭上學(xué),我沒參加過任何高考,也沒上過任何學(xué)校。我受益于兩個(gè)非常偉大的人,一個(gè)是劉海粟,我跟他學(xué)習(xí)繪畫,第二個(gè)是王森然,一個(gè)“五四”時(shí)代的老戰(zhàn)士,跟他學(xué)的是古典文學(xué)!
劉是不相信理論,所有廣告理論對他來說也是一個(gè)負(fù)擔(dān),他做廣告的方式是從市場出發(fā),聽多些人說話,深入了解消費(fèi)者的需求後憑感覺去創(chuàng)作。他有一句名言:「處處留心皆學(xué)問!
由消費(fèi)者的角度出發(fā)往往比依靠理論更能搔著廣告受眾的癢處,出來的作品代表了老百姓自己的聲音,也正是老百姓最新鮮的聲音。
只負(fù)責(zé)一個(gè)腳甲有何過癮?
在十多年的畫畫生涯中,劉是收入一直不穩(wěn)定,到了1985年,生活困難得幾乎無法撐下去,在一個(gè)非常好的朋友介紹下,就到電影廠去做電影美術(shù)。由于劉是對電影美術(shù)的悟性很高,一下子就干的很好,拍第一部戲是做助理,戲只拍到一半就升總美術(shù),后來一直做總美術(shù)。
雖然劉是對電影美術(shù)熱情極高。但他始終是個(gè)無法安定下來的人。
「我一生都不安定,單做電影美術(shù)還是不過癮,我對導(dǎo)演或劇本里的東西非常有趣,經(jīng)常找機(jī)會(huì)和導(dǎo)演就劇本上的東西溝通溝通,慢慢我也想自己過一把導(dǎo)演癮。」
導(dǎo)演未做成,劉是就被朋友拉了去做廣告。劉是一開始認(rèn)為廣告很無聊,他甚至連電視機(jī)都不看,心里只有電影,覺得電影對視覺最有沖擊最夠震撼。后來干著干著,慢慢悟出了電視廣告的意思來。
「電視廣告就像一只麻雀,你可以親手從一個(gè)蛋孵出來,讓他慢慢變大,直至飛起來,電影卻像恐龍,你往往負(fù)責(zé)一個(gè)腳甲,我當(dāng)然想過個(gè)完整的癮,慢慢就被誘到廣告這邊來!
廣告是廣闊的天地
干了廣告一年後,劉是覺得越來越有味道。
「我很快就品味到廣告中那種真正激動(dòng)靈魂的東西,使我不安份的靈魂得到一種鼓舞!
在朋友的支持下劉是在1992年5月8日正式開辦了『北京劉是廣告公司』。
「廣告公司剛成立時(shí),以拍片為主,同時(shí)為了生存,也接觸了很多平面工作,一開始是給北京啤酒廠做平面,那時(shí)我根本不懂CI(企業(yè)形象),只是憑感覺,用手逐筆勾畫了一個(gè)新LOGO(商標(biāo))出來。」
在平面設(shè)計(jì)里,劉是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)異常廣闊的天地。
「當(dāng)時(shí)最令我激動(dòng)的是廣告的一種塑造性,廣告雖然不可以說話,但可以使人熱血沸騰,因?yàn)樗幸环N力量,可以影響人,感染人!
劉是可以說是中國土生土長的廣告人,它沒有4a廣告公司經(jīng)驗(yàn),沒有現(xiàn)成的東西可以學(xué),什么也是自己教會(huì)自己。
「我們是在最快速度,最高壓力下成長,那時(shí)根本睡不好覺。因?yàn)橐粋(gè)片子拍的如何好,我會(huì)盯著電視看廣告,看到好的便趕緊錄下來,有時(shí)候按鍵不及,只好再等,等到半夜重播時(shí)再錄下來,錄下來后就反復(fù)的看!
邊爬山邊感到另一座山壓過來
劉是認(rèn)為這無師自通的方法好比徒手攀巖那樣艱難,每次拍成了一條片子就如翻過了一座大山,
「我們這一批人沒有老師,自己給自己做老師,自己爬出來。如果說我們干得很出色,出色就在于此,作品從歷史上看,可能有很幼稚的地方,但每次看都親切至極!
劉是不只一次說他是個(gè)很不安分的人,按他自己的說法是:一邊在爬這座山,一邊又感覺到另一座山壓過來。電視廣告駕馭得有點(diǎn)眉目了,就開始研究整體廣告運(yùn)動(dòng)的策略。
「書我是有看的,但我更多時(shí)候是透過客戶及透過別人的成功吸取經(jīng)驗(yàn),開拓自己的眼界 !
劉是更認(rèn)為中國是一個(gè)與別不同的市場,這一片廣闊的領(lǐng)土,應(yīng)該有屬于自己的東西,中、港、臺(tái)三地,地理上雖然很接近,卻各自有不同經(jīng)驗(yàn)與及發(fā)展模式。
「臺(tái)灣廣告以前很好,很有中國味,現(xiàn)在都發(fā)展成有點(diǎn)造作。香港的剛好相反,過去受西方文化影響非常大,現(xiàn)在反而地道得多,很有力量!
劉是認(rèn)為中國現(xiàn)在有些地方正重復(fù)著臺(tái)灣及香港的經(jīng)驗(yàn)。而中國本土公司的生存根基正是劉是廣告事業(yè)的新研究課題。
太熱血的人容易犯錯(cuò)
劉是再一次提起自己的不安分,他希望自己的血永遠(yuǎn)是熱的,是沸騰起來的,他的靈魂必須經(jīng)常舞動(dòng),才覺得過癮。劉是自嘲說,因?yàn)樘珶崴猿37稿e(cuò)。犯錯(cuò)之后卻又后悔之極。
「我可以指著客戶的鼻子趕他出去,甚至叫財(cái)務(wù)把錢退給他,有時(shí)聽到一個(gè)創(chuàng)意被槍斃的消息,就會(huì)拿起電話對客戶大吼一通。第二天會(huì)面,客戶請我吃飯,笑嘻嘻地安撫我,我又覺得后悔之極。」
雖然如此,劉是始終認(rèn)為,熱血對他很有幫助,因?yàn)榭梢宰屗?jīng)常保持一種激情,拿最好的創(chuàng)意給客戶看。雖然明知這種創(chuàng)意十次只有兩次客戶通過,就是一份熱血,推動(dòng)著劉是堅(jiān)持下去。
劉是最后竟然謙說自己的經(jīng)歷沒什么特別,做過的事情很簡單,是每個(gè)廣告人都做過的。要是把他這種經(jīng)歷效諸香港,相信沒有幾個(gè)人有相同之處。
中國那種苦更好玩,更過癮
這是中國廣告人的特別之處,也是中國市場的特別的地方。本土公司因?yàn)闆]有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn),沒現(xiàn)成老師,跟4A公司還有一個(gè)分水嶺。由于大家的運(yùn)作形式很不相同,客戶也分成了兩批。本土客戶在4A公司很感不舒服,他們覺得跟本地公司合作較適應(yīng)。本土公司跟4A公司分別服務(wù)本土及國際客戶,這個(gè)分別看來不易清除。
說到中國整體市場本身,劉是認(rèn)為「中國市場沒有現(xiàn)成規(guī)模,也套不上世界任何區(qū)域的發(fā)展模式。很多人說現(xiàn)在亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展很相似,偏偏中國就是這么地不似,要不早就卷入亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)!」
「中國廣告人要在極短時(shí)間內(nèi)追上別人的發(fā)展,要忍受極大的痛苦與超出常人想象的壓力。我當(dāng)然知道全世界的廣告人沒有不受氣的,但是在中國那種苦更好玩,更過癮,更讓你激動(dòng)!